Апселл-продажи или как увеличить Ваш средний чек

Некоторые бренды неохотно делают подобные вещи из-за страха показаться слишком жадными, но это просто практика, которая называется апселл-продажи или апселлинг. И эта практика работает очень хорошо.

Фактически, рекомендации по продуктам составляют в среднем от 10 до 30% выручки Е-коммерс магазинов.

Это число, с которым очень сложно спорить.

Расскажем о ключевых стратегиях использования апселлинга, которые вы можете применить для своих страниц оформления заказа, и предоставим несколько примеров, чтобы вы увидели, как успешные компании реализуют апселл-продажи.

• Кросс-селл и апселл-продажи.
• Психология эффективности апселлинга.
• Стратегия 1. Предложить прямое сравнение.
• Стратегия 2. Представить разумные альтернативы.
• Стратегия 3. Показать улучшения.
• Стратегия 4. Мягко упомянуть похожие продукты.
• Стратегия 5. Предложить альтернативы с лучшими рейтингами.
• Стратегия 6. Показать более популярный вариант.

Давайте рассмотрим каждый из этих пунктов подробнее

Кросс-селл и апселл-продажи

Необходимо определить разницу между этими инструментами, которые часто используются взаимозаменяемо.

Апселл (от up–sell) или поднятие суммы продажи — мотивация покупателя потратить больше денег в вашем магазине. Например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому продукту.

Поэтому вместо того, чтобы покупать лезвие «4X» от Dollar Shave Club за $6 в месяц…

… компания предлагает покупать «Executive» за $9.

Кросс-селл (от cross–sell) или перекрёстные продажи — также мотивация покупателя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранная пользователем. Иными словами, это продажа сопутствующих товаров.

Поэтому при оформлении покупки вам могут предложить добавить крем после бритья в дополнение к вашей бритве.

Оба метода используют схожие стратегии. Некоторые маркетологи добавляют продажи сопутствующих товаров при апселлинге.

В этой статье сосредоточимся исключительно на мотивации клиентов покупать альтернативный, более дорогой продукт, а не продукт, который они первоначально планировали приобрести.

Зачем?

Исследования показали, что апселлинг гораздо более эффективный инструмент, чем кросс-продажи.

Конкретное исследование Econsultancy обнаружило, что кросс-продажи приносят примерно 0,2% продаж, в то время как апселлинг составляет около 4%.

Разница составляет примерно 2000%

Это просто выгоднее.

И, как добавляет Convince and Convert,

«кросс-продажи аксессуаров и похожих товаров имеют низкую планку роста. Однако, показав клиентам похожие, но более дорогие варианты, гораздо легче убедить их перейти с сервиса, которым они уже довольны, на что-то лучшее».

Психология эффективности апселлинга

Важно понять, почему апселл-продажи работают так эффективно.

Как что-то настолько простое может увеличить продажи на целых 4%?

«Куй железо, пока горячо» — гласит известная пословица.

Просто поставьте себя на мгновение на место своего клиента.

Обычно он уже нашёл время на следующее:

• выполнил базовое исследование продукта,
• изучил ваш бренд,
• посетил ваш сайт,
• узнал о вашем продукте.

После этого клиент решил, что ваш продукт — именно то, что он ищет, и что, вероятно, выполнит все его потребности.

Теперь клиент находится на странице завершения оформления заказа и готов ввести данные своей банковской карты, чтобы совершить транзакцию.

Другими словами, он находится в режиме покупки.

Это критический момент. Многие клиенты открыты для покупки альтернативного продукта, даже если он стоит дороже, при условии, что он предлагает бо́льшую ценность, чем первоначальный продукт, запланированный для покупки.

Поэтому разумно заплатить немного больше за апгрейд, и часть ваших клиентов с радостью сделает это.

Кроме того, это просто удобно. Выбор альтернативы не представляет в данном случае никакой проблемы, потому что он уже перед глазами.

Клиенту не нужно возвращаться и тратить дополнительное время на поиски.

Товар готов к покупке в один клик.

Это основные причины, почему апселлинг работает так хорошо.

И, как упоминает Нейл Патель, это действительно выгодно как для вашей компании, так и для потребителя. Ваши клиенты получают лучшие вещи, а вы получаете больше денег.

Теперь, когда мы четко понимаем, что такое апселл-продажи и почему эта стратегия работает, можно приступать к методам её реализации.

Вот некоторые конкретные стратегии, которые вы можете реализовать.

Стратегия 1. Предложить прямое сравнение

Начнем с самого простого — сравнения различных продуктов.

Цель заключается в том, чтобы кратко показать клиенту, что альтернативный продукт имеет лучший набор функций, чем тот, который его изначально интересовал.

Spotify делает это безупречно, показывая различия их бесплатной и премиальной версий.

Перед тем, как начать использовать версию «Spotify Free», клиент видит её сравнение со «Spotify Premium».

Быстро взглянув, вы сразу узнаете обо всех дополнительных услугах, которые появляются вместе с платежом в $9,99 в месяц за «Spotify Premium».

Отсутствие рекламы, офлайн-прослушивание, высокое качество звука и т.д. Этого, несомненно, достаточно, чтобы склонить многих клиентов в пользу премиального сервиса, особенно настоящих музыкальных ценителей.

Apple также делает это, предлагая два варианта 12-дюймового MacBook.

Тот, кто изначально интересовался покупкой модели с процессором с частотой 1,2 ГГц и 256 ГБ памяти, вполне может быть заинтересован в улучшении до модели с процессором с частотой 1,3 ГГц и с 512 ГБ памяти за $300.

Стратегия 2. Представить разумные альтернативы

Вы должны быть реалистичными и предлагать улучшения, которые действительно имеют смысл.

Чак Кон прекрасно пишет в Форбс:

«При осуществлении апселлинга главное — учесть потребности и желания вашего клиента. Человек, который смотрит на седан стоимостью $20 000, может совершенно не интересоваться спортивным автомобилем стоимостью $50 000. Однако этот человек может быть заинтересован в седане стоимостью $23 000. Необходимо, чтобы товары, рекомендуемые при апселл-продаже, отвечали всем потребностям и желаниям, которые привлекли клиента в первоначальном товаре».

Обратите внимание, что в Apple не предлагали 15-дюймовый MacBook Pro за $2799.

Это было бы излишним, и большинство (если не все) клиенты просто проигнорировали бы это предложение, что по сути уничтожило бы цель такого приёма как апселлинг.

Поэтому это определенно нужно иметь в виду, когда вы выбираете альтернативы для продвижения.

Стратегия 3. Показать улучшения

Garden Office — британская компания, продающая удивительные «садовые» комнаты, офисы и студии.

Эти изящные маленькие пространства изменяемы и естественно могут быть разных размеров.

Вот что вы получаете, когда выбираете «садовый» офис, размер которого составляет 3×2,5м.

Рядом с выбранным вами товаром вы увидите три улучшения — офисы, которые чуть просторнее и, соответственно, немного дороже.

Вместо того, чтобы сразу купить первоначальный вариант за £11 995, клиент мог бы легко заинтересоваться более крупной моделью и принести компании до £14 495.

Эта тактика очень удобна, потому что совершенно не навязчива для покупателя.

Это просто метод, позволяющий вашим клиентам узнать о других вариантах продукта и получить удобные средства для быстрого выбора среди этих вариантов.

Стратегия 4. Мягко упомянуть похожие продукты

Посмотрите на эту куртку Nordstrom.

Вы могли бы просто купить её… или выбрать похожую куртку, которая стоит немного больше.

Цена оригинальной куртки составляет $104,25, а альтернатив — $111,75 (небольшое увеличение) и $149,25 (значительное увеличение).

Эта стратегия хороша по двум причинам.

Во-первых, альтернативные товары — реалистичное предложение. Они похожи на исходный продукт и оказываются в разумном ценовом диапазоне.

Во-вторых, они предлагают клиентам несколько вариантов, если те не интересуются чем-то конкретным.

Помимо этого, Nordstrom показывает ещё два дополнительных продукта при пролистывании страницы немного ниже.

Таким образом, у клиентов есть четыре альтернативных варианта и все они имеют более высокую стоимость, чем исходный продукт, который их заинтересовал.

Предлагая некоторые варианты, как в этом случае, вы можете увеличить шансы успешной апселл-продажи.

Хоть это не будет работать для всех Е-коммерс магазинов (например, если в вашем ассортименте всего два или три продукта), но может определенно принести успех там, где представлено большое разнообразие товаров.

Стратегия 5. Предложить альтернативы с лучшими рейтингами

Можно смело заявить, что в Amazon мастерски используют приёмы апселл-продаж. И это составляет важную часть их выручки.

Один из способов увеличить доходы от продаж — показывать альтернативные продукты, которые имеют лучшие рейтинги.

Вот отличный пример.

Скажем, кто-то заинтересован в покупке пары солнцезащитных очков Ray-Ban, точнее Ray-Ban RB4033-601S48 Predator Polarized Sunglasses 60mm.

Они выглядят довольно солидно, но обратите внимание, что их рейтинг — три с половиной звезды, что не идеально.

Но можно прокрутить немного вниз и увидеть хороший выбор других солнцезащитных очков Ray-Ban, которые имеют более высокие оценки.

Если быть точнее, все они имеют оценку в четыре с половиной звезды, что значительно лучше, чем у первых.

Ещё лучше, когда один из представленных продуктов находится в списке бестселлеров.

Действительно, не так уж и сложно убедить покупателя обратить внимание на некоторые альтернативы, если их рейтинг выше.

Согласно Vendasta, рейтинг — фактор номер один, используемый потребителями для оценки бизнеса.

Тяжело отрицать потенциальную выгоду от демонстрации альтернатив с более высокими рейтингами.

Стратегия 6. Показать более популярный вариант

В этой стратегии используется аналогичный психологический элемент, как только что упомянутый эффект бестселлера.

Посмотрим на SEO SaaS-провайдер Ahrefs в качестве примера. Предположим, что клиент заинтересован в покупке самого дешёвого и простого плана Lite. Но перед совершением покупки ему демонстрируются более надежные альтернативные планы. Один из них — «стандартный» план, на $80 дороже.

До этого момента клиент, возможно, не знал, какой план самый популярный, и просто интересовался тем, что было наиболее доступно.

Но, обратив внимание клиента на то, что план «Стандарт» имеет больше возможностей и предлагает бо́льшую ценность, вполне можно убедить заплатить дополнительные деньги.

На самом деле этот метод используется многими компаниями. Платформа для анализа контента BuzzSumo делает что-то очень похожее.

Единственное различие заключается в том, как они формулируют самое привлекательное предложение. В данном случае используется «Рекомендовано» вместо «Самый популярный».

Вывод

Нейл Патель в своей статье подчёркивает: «Мы не должны рассматривать апселлинг как грязное слово или какую-то технику, используемую для выкачивания лишних денег из доверчивых клиентов».

Это действительно так.

Это просто способ предоставить своим клиентам более ценную покупку, и в то же время увеличить ваш доход.

Когда всё сделано правильно, это отлично работает.

Хотя не так уж много ваших клиентов (в среднем около 4,25%) воспользуются более дорогим предложением, в долгосрочной перспективе это точно положительно повлияет на вашу выручку.