Психографический маркетинг при создании портрета покупателя

Что такое психографика?

Этот термин можно определить следующим образом: «Анализ образа жизни потребителей для создания подробного профиля клиента. При психографических исследованиях потребителям предлагают согласиться или не согласиться с действиями, интересами и определенными мнениями».

Полный профиль соответствующих психографических свойств человека или группы называется психографическим профилем. Такие профили используются в сегментации рынка, а также в рекламе. Некоторые категории психографических факторов, используемых в сегментации рынка, включают:

• действия, интересы, мнения,
• значения,
• поведение.

Вместо того, чтобы изучать, кто является вашим клиентом, вы изучаете, почему он совершает покупки.

Важно отметить, что между психографикой и гораздо более часто используемой демографией существуют принципиальные различия.

Демография имеет дело с определённым сегментом населения, а психографика занимается исследованием мотивации поведения покупателя.

Можно разъяснить это в виде диаграммы:

Как вы можете видеть, психографика фокусируется на основных интересах, деятельности, ценностях и мнениях, мотивирующих потребителей совершать покупки.

Это важно, потому что позволяет вам создать гораздо более надежный профиль клиента и использовать специально подобранные маркетинговые стратегии.

Психографический маркетинг: пример для Е-коммерс

Предположим, что эко-дружественный производитель одежды стремится создать портрет клиента, чтобы выделить свою аудиторию.

Их демографическая информация может выглядеть так:

• возраст 18–34 лет,
• одинок,
• из России,
• годовой доход менее 800 т.р.

При этом их психографическая информация может иметь следующий вид:

• обеспокоен сохранением природных ресурсов,
• ищет одежду из материалов, не причиняющих вреда окружающей среде,
• готов потратить больше на одежду, минимизирующую воздействие на окружающую среду,
• получает удовольствие от досуга на свежем воздухе: походов, кемпинга и бэкпекинга,
• любимые социальные сети: Instagram и Pinterest.

Есть разница?

Демография и психографика могут предоставить вашему бизнесу много полезного материала для размышления.

Но если вы объединяете эти два подхода, то можете создать полную персонализацию клиента.

Вы не только знаете, кто ваши клиенты, теперь вы понимаете, что мотивирует их совершать покупки.

Так вы способны достучаться до своей аудитории с гораздо большей эффективностью и получить бо́льшую отдачу от маркетинга.

Как собрать психографические данные

Информацию о демографии получить довольно легко.

Например, в Яндекс.Метрика.

Сбор психографических данных сложнее и требует значительно больше времени и энергии.

Но это выполнимо и в итоге стоит потраченных усилий.

Существует множество способов собрать эту информацию.

Вот некоторые из стратегий.

Интервью с покупателем

Можно подумать, что такой подход устарел, но на самом деле он эффективен, если у вас установились хорошие отношения с клиентами.

Интервью позволяет получать данные прямо из уст активного клиента.

Но чтобы этот метод был эффективным, необходимо задавать правильные вопросы.

Около 5 интервью с каждым типом покупателя позволят вам сгенерировать достаточно данных для определения основных моделей и тенденций, не затрачивая слишком много времени в процессе.

Что касается формата — лучше общаться по телефону.

Почему?

Когда люди находятся в привычной для них среде, они, как правило, более расслаблены и открыты. Это увеличивает шансы на получение правдивой, непредвзятой информации.

Не говоря уже о том, что интервью по телефону просто удобнее и доступнее.

Лучше всего стремиться к обычному разговору. Пусть разговор развивается спокойно и органично. Это всегда наиболее комфортно для клиента.

Просто имейте в запасе несколько важных и актуальных вопросов и дайте беседе идти своим чередом.

Вот примеры некоторых вопросов:

• Что побудило вас купить наш продукт?
• Как наш продукт помог решить ваши проблемы?
• Были ли какие-то особые факторы, способствующие тому, что вы выбрали нашу компанию, а не конкурента?
• Что заставило вас переключиться на работу с нами?

Опросы клиентов

Если вы хотите увеличить размер выборки, опросы творят чудеса.

Создавать их чрезвычайно просто. Такие платформы, как Typeform и SurveyMonkey, позволяют создавать индивидуальные опросы за считанные минуты.

Просто задавайте вопросы, направленные на получение психографических данных.

Эти сервисы стоят денег, но явно отбивают инвестиции при грамотном подходе.

Основная проблема, с которой вы, вероятно, столкнётесь, — нежелание клиентов участвовать в опросах, особенно когда вы задаёте вопросы, требующие развернутого ответа вместо стандартных «да» или «нет».

Поэтому вы можете предложить какой-то стимул для участия, например, купон или скидку.

Три основных канала, которые можно использовать:

• электронная почта. Можно просто отправить письмо текущим подписчикам или клиентам,
• социальные сети,
• веб-сайт. Создайте всплывающее окно, которое включает в себя опрос и / или встройте его на определённой странице вашего сайта.

Имейте в виду, что вам не обязательно нужны тысячи людей, чтобы получить важные сведения.

Всего десять человек могут предоставить вам достаточное количество данных, чтобы направить вас на путь истинный.

Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика — универсальный инструмент для получения демографической информации.

Но сервис может быть использован и для извлечения данных о психографике.

Например, вы можете получить данные об интересах аудитории с помощью отчёта «Долгосрочные интересы».

Аналитика в социальных сетях

Многие социальные сети теперь предлагают встроенную аналитику, которая может оказаться полезной.

Harvard Business Review отмечает: «Аналитика в социальных сетях позволяет выявлять тенденции в интересах и отношениях и даже использовать анализ настроений. Эта информация позволяет глубже понять психографические тренды».

Если у вас есть значительное количество подписчиков на Facebook, Twitter или VK, вы можете с успехом собирать психографические данные.

Маркетинговые исследования

Конечно, существуют компании, занимающиеся исследованиями рынка.

Это самый дорогой путь сбора информации.

Тем не менее вы можете получить ценную информацию на основе интенсивных научных методов сбора данных.

Хоть этот путь может оказаться нецелесообразным для компаний с небольшим бюджетом, он может быть исключительно полезен, если вы готовы инвестировать и затем действовать на основании полученных данных.

Как использовать психографику в своём маркетинге

На данный момент мы установили разницу между демографией и психографикой, а также рассмотрели некоторые из наиболее эффективных подходов к сбору данных.

Но как всё это применять?

Есть несколько способов использовать эти данные.

Позиционирование вашего бренда

Позиционирование вашего бренда может оказать огромное влияние на то, насколько хорошо вы сможете «достучаться» до потребителя.

Если вы нажмёте на правильные точки, это поможет вам создать группу очень лояльных клиентов.

Один из важных способов применения ваших данных — изучить психографические профили ваших самых преданных клиентов и точно настроить ценности вашего бренда, чтобы они соответствовали друг другу.

Например, некоторые из основных моментов в нашем примере психографической информации ранее включали:

• обеспокоен сохранением природных ресурсов,
• ищет одежду из материалов, не причиняющих вреда окружающей среде,
• готов потратить больше на одежду, минимизирующую воздействие на окружающую среду,
• получает удовольствие от досуга на свежем воздухе: походов, кемпинга и бэкпекинга.

Нужно воспользоваться этими выводами и работать над тем, чтобы интегрировать их в ценности бренда. Они станут вашими главными точками взаимодействия с новыми клиентами.

Например, взгляните на сайт TOMS. Сразу ясно, что акцент делается на филантропии и помощи другим.

Burt’s Bees — акцент на натуральных продуктах.

Оптимизация лендинга

Согласно исследованиям, полученным в eConsultancy, только 22% компаний довольны своей конверсией.

Один из наиболее эффективных способов улучшения — внесение ключевых изменений на лендинг-странице.

Использование правильных методов таргетинга и тестирования может увеличить коэффициент конверсии на 300%.

Собранные вами психографические данные помогут оптимизировать ваши страницы и понять:

• на каких конкретно аспектах вашего продукта стоит сосредоточиться,
• как правильнее описать продукт,
• какие подобрать иллюстрации и изображения и т.д.

Генерация идей для создания контента

Эти данные также могут распространяться на темы, которые вы, к примеру, освещаете в своём блоге, или на определение тематики маркетинговых кампаний.

Хотя у вас, вероятно, уже есть центральная тема, вокруг который вы создаёте контент, вы можете использовать свои находки для создания контента в категориях, раньше ускользавших из поля вашего внимания.

Таргетинг по ключевым словам

Обычный поиск или оплаченная реклама и выбор правильных ключевых слов жизненно важны для успеха рекламной кампании.

Психографика позволяет вам применять точный таргетинг по ключевым словам. Например, используя разные предложения для родителей, которые ищут развивающие игры для детей, и для родителей, которые просто интересуются веселыми детскими играми.

Психографические данные помогут вам сузить список ключевых слов до подходящего именно вашей аудитории.

SMM

Психографика может повлиять и на ваше SMM-продвижение.

Во-первых, вы можете определить, в каких конкретно социальных сетях ваша аудитория наиболее активна.

В нашем примере мы обнаружили, что основные варианты — Instagram и Pinterest.

Можно сделать вывод, что надо сконцентрировать усилия на рекламе именно в этих социальных сетях и уделять меньше внимания таким площадкам, как Twitter или VK.

Вместо того, чтобы полагаться на спекуляции и простые догадки, вы будете точно знать на что тратить ваши время и бюджет.

Во-вторых, вы можете использовать психографические данные для более эффективного таргетирования клиентов.

Если вы когда-либо пользовались Facebook-рекламой, вы знаете, что можно очень подробно сегментировать потенциальную аудиторию.

Инструмент «Интересы» позволяет разбить общую тему на много отдельных:

Таким образом вы представляете свою рекламу перед правильной аудиторией и не тратите лишние деньги на бесполезные показы.

Вы можете выбрать точные интересы, исходя из ваших предположений или на основе полученных данных. Последнее гораздо эффективнее.

Рекламная рассылка

Решение проблем, которое вы предлагаете в своих письмах, и качество текста сильно влияют на конверсию.

Если вы сможете решить проблемы людей своим продуктом, это точно увеличит вовлечённость аудитории и её активность.

Это также может повлиять на открываемость этих писем.

Заключение

Психографика — один из важнейших элементов портрета клиента.

В связке с демографией она позволяет точно определить мотивацию ваших клиентов на совершение покупки.

Хотя для получения психографических данных требуется значительное количество времени, энергии и денежных средств, использование современных методов и инструментов позволяет получить отличные результаты.

В конце концов весь Интернет в вашем распоряжении.

Интервью с клиентами, опросы и использование аналитики — всего лишь несколько возможностей получения психографических данных.

Остаётся правильно применить полученную информацию для оптимизации маркетинга и других ключевых элементов вашего бизнеса.